Что случилось?
По прогнозам экспертов из Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), емкость рынка бытовой техники по итогам 2023 года сократится на 15% и составит 382 млрд руб. В 2022 году падение составило 15,4% по сравнению с 2021 годом.
По данным сервиса Price.ru, в России падение спроса на бытовую технику за период с 2022 по 2023 год составило 12%.
Сокращение связано с тем, что иностранные компании, осуществляющие производство техники в России, остановили свою работу и покинули рынок. Неминуемо возникли трудности с поставкой зарубежных комплектующих. По оценкам экспертов, в топ зарубежных брендов входили: LG, Electrolux, Indesit, Bosch, Samsung, Apple, Asus, Hewlett-Packard, Panasonic, Sony. Их доля рынка составляла порядка 40%. Другие производители (Huawei, Xiaomi, Lenovo) ограничили свои торговые отношения с Россией.
Исторически это 100% импортозависимая отрасль. Стоит признать, что отечественная продукция была неконкурентоспособной. По данным BusinesStat, доля импорта за последние пять лет выросла на 43,7%. Эти пять лет были особенно тяжелыми для отрасли. Несмотря на слабость рубля и большую ценовую конкурентоспособность российской техники, отечественное производство неизменно демонстрировало отрицательную динамику.
Отдельно стоит выделить сегмент производства компьютеров и ноутбуков. Несмотря на снижение показателя на 11,2% за последние пять лет, 2023 год попытался переломить тренд. «В обрабатывающих производствах максимальные темпы роста в июле 2023 года по сравнению с июлем 2022 года продемонстрировали отрасли, связанные с выпуском компьютеров и периферии, оптических и электронных изделий, — (+)42,6%», — сообщается в отчете Росстата в 2023 году. Как говорится, лучшая защита — это нападение, в данном случае нападение и налегание всеми силами на собственное производство.
Сложная геополитическая ситуация и экономические санкции подлили масла в огонь: существенно выросла цена на электронику и бытовую технику. Согласно данным Государственной статистики, максимальное подорожание за период с января 2022 года до января 2023-го зафиксировано в сегменте компьютеров и смартфонов — цена выросла на 42,9%.
Директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК Антон Гуськов считает, что цены продолжат расти и дальше: «Снижения цен ждать не стоит, — поясняет Антон Гуськов. — Тем более что на ценообразование влияет много факторов. Например, у нас плохо обстоят дела с производством комплектующих, их приходится ввозить, а значит, нести дополнительные логистические расходы. Кроме того, на стоимость техники и комплектующих влияет курс рубля, который в последнее время существенно ослаб. Поэтому предпосылок к снижению цен на бытовую технику сейчас не видно, массовых распродаж не будет».
Рынок сокращается не по всем направлениям — это зависит от того, про какую товарную категорию мы говорим. Где-то он растет, где-то падает. Если мы говорим о деньгах, то рынок российской электроники в деньгах растет. Растет за счет того, что меняется средняя цена. К сожалению, здравый смысл не всегда работает и помогает оценить рынок. Средняя цена меняется не за счет того, что люди вынуждены покупать технику по более высоким ценам. Есть еще другой фактор, который начался задолго до СВО, за год до пандемии, — люди стали покупать более дорогую технику в расчете на более длительный срок ее использования. И люди готовы переплачивать за это (порядка 30% сверху). Это толкает среднюю цену вверх, и толкает сильно. Исходя из этого, средняя цена растет, несмотря на падение продаж премиального сегмента. Средний сегмент сегодня — это 30–40–50 тыс. рублей. При этом падают продажи бюджетных решений до 10 тыс. рублей. Падают не из-за отсутствия таких решений, а из-за того, что они не удовлетворяют потребителей. Это и повлияло на сокращение емкости рынка.
На рынке бытовой техники и электроники есть своя специфика. Во-первых, на 100% это импортозависимая отрасль. И это не являлось проблемой до прошлого года. Исторически Россия всегда импортировала электронику или комплектующие для сборки и производства из-за рубежа, российская электроника, стоит признать, была неконкурентоспособна. Но в прошлом году Минпромторг разрешил ввоз контрафакта, сняв ограничения на ввоз параллельного импорта. Резко стала активизироваться челночная торговля, мелкооптовые поставки. И большой объем брендированной техники от недобросовестных ритейлеров начал продаваться через маркетплейсы или условными ИП, которые ввозят продукцию из Турции, Эмиратов, Казахстана. При этом, естественно, они не уплачивают основной части налогов и не проходят процедуры сертификации. И в результате, получается, М.Видео или другая компания, просто не могут себе позволить продавать продукцию, не адаптированную под российское законодательство, они просто рискуют нарваться на штраф. Цены на товары у них выше, и поэтому падает выручка.
Маркер рынка
Опубликованный отчет группы М.Видео за первое полугодие 2023 года — яркая демонстрация слов эксперта. М.Видео — безусловный лидер рынка, это индикатор положения дел всей отрасли.
Выручка 179,2 млрд руб (-18,1%) Чистый убыток 4,6 млрд руб (+0,8%)
«Отчет М.Видео вышел слабым. Основным фактором сокращения выручки стало снижение продаж относительно высокой базы I полугодия 2022 года — тогда был разовый всплеск спроса на технику со стороны населения. Позитивный момент — показатель EBITDA вырос на фоне оптимизации издержек. В условиях сдержанных перспектив роста бизнеса и отсутствия чистой прибыли акции М.Видео в моменте не выглядят интересными для покупок», — комментирует эксперт «БКС Мир инвестиций» Дмитрий Пучкарев.
Однако главный исполнительный директор М.Видео-Эльдорадо Сергей Ли не согласен с тем, что ситуация вышла из-под контроля, а отрасль на грани фола. В интервью «БКС Мир инвестиций» он объясняет: «М.Видео-Эльдорадо во II квартале 2023 года вернулась к положительной динамике оборота по сравнению с прошлыми периодами на фоне стабилизации ситуации с ассортиментом и развития импорта, кредитных предложений и сервисной поддержки покупателей. При этом ожидаемо нарастающим итогом за шесть месяцев продажи показывают снижение относительно аналогичного периода прошлого года за счет аномально высокого инвестиционного спроса в феврале-марте 2022 года. Позитивный тренд II квартала отражает возможности и потенциал для дальнейшего улучшения показателей и укрепления рыночных позиций с учетом постепенной нормализации покупательской активности».
Однако покупательская активность не спешит восстанавливаться, рыночные позиции компания стремительно теряет, убытки растут, а прибыль падает. На этом фоне более разумным кажется объяснение Ивана Федякова, генерального директора Infoline
М.Видео в своем отчете за первое полугодие пытались объяснить падение прибыли и увеличение убытков тем, что компания стала существенно больше заниматься прямым импортом, стала вынуждена закупать больше продукции для того, чтобы исключить ситуацию "пустых полок". Но с точки зрения современного рынка это шаг назад, потому что ритейлер должен заниматься розницей, производитель должен заниматься производством, дистрибьюторы и поставщики должны заниматься дистрибуцией, логистикой. Каждый должен заниматься своим делом.
Чистый долг на 30 июня 2023 года составил 83,4 млрд руб. Сеть магазинов М.Видео и Эльдорадо на 30 июня 2023 года насчитывала 1 203 магазина всех форматов.
Кроме того, группа М.Видео нарушила ковенанты перед банками, что привело к требованию досрочного погашения обязательств со стороны последних. Общая задолженность на момент первого полугодия 2023 года составила 67 млрд рублей, следует из отчетности. По задолженности общей суммой в 49,8 млрд рублей группа заключила с банками-кредиторами соглашения о пересмотре ограничительных значений или вовсе получила письма о неприменении кредиторами права на досрочное взыскание задолженности. На фоне роста задолженности М.Видео инвесторы начали опасаться кризиса ликвидности в компании.
«Нарушение ковенанта в текущих условиях носит технический характер и не приводит к истребованию долга кредиторами», — заявила Frank Media финансовый директор М.Видео Анна Гарманова. По ее словам, ковенантный пакет банки устанавливали компании до 2022 года, когда финансовая и операционная модель бизнеса группы «и российского рынка электроники в целом существенно отличались от того, что есть сейчас».
На сегодняшний день ситуация сложная, но в действительности не фатальная. Однако ключевая ставка ЦБ РФ на уровне 13% может привести к проблемам с рефинансированием и к росту долговой нагрузки. Со временем ситуация с долгом и его обслуживанием будет только усугубляться.
Интерес инвесторов к акциям и облигациям М.Видео сдерживается сложившимися условиями. Аналитики ИК «Риком-Траст» рекомендуют обратить внимание на М.Видео сугубо в краткосрочной перспективе: «Мы видим вероятность роста бумаг М.Видео на 10–15% на горизонте 1–2 недель. Комментарии менеджмента обычно оказывают локальную поддержку акциям компании. Но долгосрочно риски, связанные с четырьмя выпусками облигаций (МВ Финанс 01–04), никто не снимал: доходность к погашению по ним сейчас составляет от 22 до 28% годовых. Пока ни один крупный держатель не вышел из облигаций, и компания не видит оснований для переживаний о выпущенных облигациях, но риск в долгосрочной перспективе существует».
Второй крупный игрок — DNS. В октябре 2022 года глава DNS Дмитрий Алексеев рассказал порталу CNews, что компании пришлось закрыть 150 торговых точек. Причины закрытия он не озвучил, но выразил надежду, что сеть «удастся сохранить». В начале 2023 года количество магазинов DNS в России составляло 2,9 тыс. Сегодня их уже 2,6 тыс. (по данным на сайте магазина DNS). Комментировать ситуацию господин Алексеев отказался, политика компании предусматривает сведение к минимуму контактов со СМИ.
Отрасль бытовой техники и электроники очень консолидирована: на М.Видео и DNS приходится больше половины всего оборота электроники в стране, это два основных игрока, они с огромным отрывом идут от всех остальных. По объемам продаж к ним сегодня подтягиваются маркеплейсы Ozon и Wildberries. Я думаю, что в ближайшее время мы увидим активное сокращение физических магазинов, М.Видео начнет закрывать магазины в ближайшее время. Об открытии новых магазинов и речи быть не может. DNS в этом плане более устойчив, так как у DNS достаточно сильная позиция в b2b-продажах, и это поддерживает работу их магазинов. Хотя, я думаю, большинство магазинов у них также убыточно. Не исключаю, что DNS также вынужден будет закрывать магазины.
Если такие гиганты генерируют убытки, то говорить о более мелких игроках не приходится. В пресс-службе «Ситилинка» также рассказали компании РБК, что количество магазинов и пунктов выдачи в их сети с начала 2022 года сократилось на 100 штук, до 900 точек.
Все, что касается физической розницы бытовой техники и электроники, мы ее будем терять, все больше мы будем видеть уход в онлайн-торговлю.
Магазины без прилавков
Аналитики геосервиса «2ГИС» впервые за несколько лет зафиксировали снижение числа магазинов электроники. Эксперты назвали это одним из самых больших падений с 2008 года.
Мегаполисы Москва, Санкт-Петербург и Красноярск удерживают пальму первенства в физическом сохранении офлайн-магазинов. Тем не менее их количество также уменьшается, магазины закрываются. Представители компаний объясняют это смещением продаж в онлайн и снижением трафика в торговых центрах.
Несмотря на общую тенденцию сокращения физических точек торговли и массового закрытия магазинов электроники и бытовой техники, в некоторых городах мы видим и увеличение: Ростов-на-Дону (+8,9%), Челябинск (+5,3%), Омск (+4,4%). Исключения есть всегда, они только доказывают правило.
В комментарии порталу коммерческой недвижимости gotoMall региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева рассказала, что по итогам 2022 года в сократилось и количество сделок по аренде торговых площадей продавцами техники в столице (на 60% ниже показателя 2021 года). Однако эксперт добавила: «Но при этом многие игроки запустили мини-форматы площадью 300–500 кв. метров».
Тренд закрытия магазинов электроники и бытовой техники очевиден. В одних регионах ситуация более критичная, в других — менее, но отрицать кризисную ситуацию в отрасли бесполезно.
Сами же участники рынка связывают закрытие магазинов с переходом на онлайн-формат торговли. Возможно, некоторые из закрытых магазинов работают на предупреждение: не дожидаясь максимизации убытков и состояния банкротства, закрываются превентивно. Так или иначе количество товаров бытовой техники и электроники существенно выросло на маркетплейсах. Вместе с тем увеличились и их обороты.
По информации из аналитического отчета Анабар (системы продвижения и аналитики на маркетплейсах), выручка от продаж бытовой техники и электроники выросла на всех маркетплейсах, наибольший рост — в пять раз — в продажах на «Яндекс Маркете».
Кризис отрасли провоцирует компании более тщательно анализировать рынок и искать более узкоспециализированную нишу торговли, в которой до сих пор сохраняется рост спроса и выручки.
Особенно стоит обратить внимание на резкий скачок оборотов продаж смартфонов на маркетплейсах. Пока магазины сотовых операторов несут убытки, за последние несколько лет маркетплейсы нарастили долю в объеме продаж смартфонов (в денежном выражении) в пять раз: если в 2019 году показатель составлял 5%, то по итогам первого полугодия 2023 года — 25% (данные аналитической компании GfK). Изменения в каналах продаж смартфонов подтвердили представители Ozon, «Ситилинк» (ГК Merlion) и еще один участник рынка. Рост доли маркетплейсов также подтвердили в МТС, «Яндекс Маркете» и Wildberries.
Гендиректор розничной сети МТС Андрей Губанов объяснил ситуацию в своем интервью РБК: «Во-первых, за последний год рынок значительно изменился за счет сокращения розницы, во-вторых, маркетплейсы имеют широкую географию покрытия — количество точек выдачи заказов, которые у них есть сейчас, говорит о том, что они перестают быть онлайн-игроками. Кроме того, ассортимент, представленный на онлайн-площадках, в основном в низком ценовом сегменте, а потребители готовы идти на риск при покупке бюджетных устройств». Он указал, что МТС как экосистема в первую очередь сосредоточена на предоставлении сервисных услуг своим клиентам, чем на продажах в рознице.
Согласно данным аналитического проекта Tinkoff Data, количество активных продавцов на маркетплейсах выросло за год на 21%. В первом квартале 2022 года рост составлял +288%.
Картина радужная для маркетплейсов, но картина общая. Доля бытовой техники и электроники в общем обороте интернет-торговли составляет всего 9%. Это значит, что объяснения игроков отрасли о переориентации бизнеса на онлайн не совсем соответствуют действительности. В действительности же емкость рынка сократилась.
На сокращение емкости рынка повлияло повышение цен, к тому же в условиях неопределенности 2022 года был повышенный спрос на электронику, соответственно, и граждане покупали ее несколько больше, чем было нужно на тот момент.
Речь в первую очередь идет о повышенном спросе на телевизоры.
Телевизоры нынче в моде
Первое полугодие 2023 года ознаменовалось массовой скупкой телевизоров. Рост составил 35% (3,8 млн телевизоров против 2,8 млн в 2022 году). На фоне 2021 года рост составил 13% (3,3 млн телевизоров). Предпочтение отдавалось китайским и российским брендам в среднем и дешевом ценовом диапазонах. Ранее популярные у россиян корейские телевизоры марки Samsung и LG стали пользоваться значительно меньшим спросом.
Однако феномен спроса на телевизоры не означает подъема рынка. Рынок растет только в натуральном выражении, в денежном он падает. По информации CNews, за год он упал со 100 до 92,5 млрд руб., то есть на 7,5%.
В отрасли сложилась ситуация, когда ожидания от кризиса хуже самого кризиса. Чтобы обезопасить себя от роста цен на бытовую технику и электронику и сохранить сбережения, потребители эту технику скупают. Этот урок в истории мы уже проходили в 1998 году, когда в стране был объявлен дефолт. Однако россияне о нем забыли. Напоминают эксперты.
Колебания курсов валют иногда заставляют людей инвестировать в электронику с целью последующей перепродажи. Но это не лучшее решение: электроника быстро дешевеет и обесценивается. Рациональность рынка меняет расклад на рынке, люди в меньшей степени обращают внимания на бренд.
Состав игроков российского рынка телевизоров меняется на глазах. По данным F+Tech, еще год назад маркам Samsung и LG принадлежало 60% рынка. Сегодня они еле удерживают 22%, и то благодаря параллельному импорту. Обе компании покинули российский рынок. Но свято место пусто не бывает: китайские бренды вполне успешно заменили корейские. Например, доля компании Haier выросла с 6,5 до 10,6% всего за год. Также растут продажи телевизоров бренда Artel из Узбекистана. Маркетплейсы также фиксируют рост спроса на телевизоры. Так, в Wildberries сообщили CNews, что в топ-5 самых популярных брендов на площадке вошел отечественный BQ, основанный в 2013 году и известный в первую очередь своими смартфонами и домашней электроникой. За ним стоит компания «Новая линия». Активно развивается сегмент телевизоров от отечественных брендов с русскоязычными голосовыми помощниками и фирменными экосистемами, производимых в Китае или ЕАЭС. В целом по итогам первой половины 2023 года продажи телевизоров подскочили на 61% год к году, сообщили CNews представители маркетплейса.
Сложно сказать, изменились ли потребительские предпочтения сами по себе или это такая реакция потребителей на трансформацию рынка. Раньше были одни товары на полках, сейчас многие товары пропали, и потребители вынуждены покупать альтернативную продукцию. Конечно, мы видим, что доходы населения снизились достаточно существенно, люди стали экономить, люди стали экспериментировать с покупкой недорогих товаров, которые настолько дешевые, что их не обязательно ремонтировать. Но является ли это добровольным выбором или вынужденной мерой? Большой вопрос. Та же самая продукция компании Apple, которая еще недавно была очень популярна в России, сегодня хоть официально и не поставляется, но, в принципе, весь ассортимент Apple можно найти на рынке, пусть и сомнительного качества (по крайней мере, на тех же маркетплейсах). В этом смысле люди вынуждены перестраиваться на более дешевые и низкокачественные товары.
Параллельные проблемы
С чего же все-таки началась такая неразбериха и почему начало трясти такую устойчивую отрасль? Геополитическая обстановка, санкции — да. Но массовое закрытие магазинов началось после принятия закона о легализации параллельного импорта.
Весной 2023 года был утвержден список товаров, которые могут поставляться в Россию без согласия правообладателя. Коснулось это и рынка электроники и бытовой техники. А в июне Госдума в ходе пленарного заседания приняла закон о легализации параллельного импорта.
А в июне подписан указ о легализации процедуры параллельного импорта. Это означает, что поставки техники в страну будут продолжаться, но цены на нее будут выше из-за издержек на логистику и курс валют. «Законопроект был разработан с целью защиты российской экономики и граждан в условиях экономических санкций против нашей страны. Его принятие упростит торговлю товарами из списка параллельного импорта и позволит стабилизировать цены на них», — отметил председатель Государственной думы Вячеслав Володин.
Но по факту рынок наводнился контрафактной продукцией низкого качества.
Если Минпромторг не разберется с тем бардаком относительно контрафактной продукции, которая заполнила маркетплейсы, то это нанесет серьезный удар по потребителям, это прямое ущемление прав потребителей. Рынок уже наводнился контрафактной, неадаптированной к российскому рынку техникой. К этому, конечно, необходимо привлекать внимание. Имеет смысл запретить продажу контрафактной продукции. Это сократит ассортимент на полках и на маркетплейсах, но хотя бы мы уравняем интересы конкурентов между собой и сможем защитить интересы потребителей. Но надеяться на это сильно не приходится. Если за полтора года Минпромторг не предпринял никаких мер, то не думаю, что что-то изменится в ближайший год.
Тем не менее рынок — живой организм, который склонен к самоочищению, к борьбе за выживание, где побеждает сильнейший.
Параллельный импорт демократизировал рынок. Раньше рынок контролировали компании-дистрибьютеры, поставщики имели официальные контракты с производителями. Сегодня технику могут завозить многие компании. Это либерализовало рынок, у нас возникла конкуренция, которая держит цены на достаточно низком уровне, несмотря на их рост. То есть это позитивная история. Негативная история — это отсутствие сервисного обслуживания марок, которые ушли с российского рынка. Например, Apple. Те, кто имел ранее контракты с Apple, сегодня притворяются, что имеют авторизацию, но отремонтировать новую технику не могут. К слову сказать, гарантия и сервис становятся решающими факторами для потребителя при выборе техники, потому что китайские компании, как правило, предоставляют сервис, в отличие от европейских брендов, которые де-факто ушли из России. За счет параллельного импорта товары быстро появляются. Рынок стал быстрым и динамичным. На мой взгляд, рынок оздоровляется через конкуренцию. Кто-то выигрывает, кто-то проигрывает, идет зачистка рынка.
На фоне ситуацией с параллельным импортом отрасль захватили параллельные проблемы. Вместе с уходом иностранных брендов ушли и их сервисные центры. Эксперты рекомендуют потребителям иметь в виду и этот фактор при принятии решения относительно покупки бытовой техники или электроники.
Сегодня, в текущей ситуации, большинство товара, которое поставляется по параллельному импорту челноками или неизвестными компаниями, никаких гарантий не предоставляет. А если кто-то и дает гарантии — то это элементарное введение потребителей в заблуждение.
Привычка свыше нам не дана
После начала специальной военной операции многие иностранные бренды приостановили или полностью прекратили работу в России. Экономические санкции, трудности в логистике привели к тому, что рынок полностью сменил состав участников, а еще сильнее изменились их доли. Привычные для россиян бренды вышли из игры, а потребители знакомятся с новыми марками.
Прекратили поставки своей техники Samsung, HP, LG, Bosch, Apple и другие компании. Некоторые продали свои производственные мощности, например, американский производитель бытовой техники Whirlpool, известный своими брендами Hotpoint и Indesit, KitchenAid и Bauknecht, совершил сделку с турецкой компанией Arçelik, которая владеет марками Beko, Grundig, Blomberg и Arçelik.
Кроме того, российские производители получили свой шанс. Среди перспективных компаний можно отметить: кондиционеры компании «Русклимат» (бренд AURUS), кухонная бытовая техника DiHouse (бренд RED), холодильники «ПОЗиС» (бренд «МИР»), ноутбуки «Ф-Плюс Мобайл» (бренд F+ Flaptop), телевизоры от SBER и другие.
В интервью РБК представитель Ozon прокомментировал новую расстановку сил на рынке: «Очень активно растут китайские производители, в том числе за счет хорошего соотношения «цена — качество», а также активной маркетинговой деятельности и сервисной поддержки, в то время как корейские, европейские и американские бренды теряют долю».
Согласно информации, представленной М.Видео в пользование РБК, «по итогам первого полугодия 2023 года более 70% штучных продаж смартфонов на рынке приходилось на бренды из Китая. Теперь восемь брендов из этой страны входят в топ-10, включая первое место, а Samsung и Apple опустились на третье и четвертое места. В ноутбуках китайские марки занимают уже 40% рынка в штуках».
Потребитель смотрит на то, что происходит. Списывать на то, что экономика в кризисе, рынок должен сокращаться, — неправильно. Это не так, особенно с точки зрения некоторых товарных категорий (у нас растет категория беспроводных наушников, у нас растет категория персонального аудио, зарядных устройств). Понятно, что это маленькие категории, но тем не менее. У нас не падает крупная бытовая техника, потому что люди вкладываются в ремонт, в покупку квартир, которые надо обустраивать. Падает продажа смартфонов. На пике в 2021 году — 32,5 млн смартфонов, в 2022-м — 26 млн, в 2023-м — примерно так же, 26 млн устройств. То есть говорить о том, что рынок просел, нельзя. Рынок остается стабильным, крупнейшим в Европе, несмотря на все санкции. Исходя из этого — рынок интересный.
Бытовая техника и электроника — это товары первой необходимости в ХХI веке. И, естественно, рынок выживет. Произойдут внутренние трансформации, уйдут и обанкротятся одни игроки, придут и откроются другие. Но обычному потребителю сложно разобраться в путанице: какие бренды ушли окончательно, какие притормозили работу, какие только появились, а какие работают под другой маркой.
Если попытаться систематизировать картину нынешней ситуации, то примерный список новых игроков, претендующих на передел рынка, выглядит так.
Валютные качели
Участники рынка отмечают, что в стране не хватает собственных комплектующих для производства крупной бытовой техники. Более активное наращивание отечественного выпуска ограничивают, с одной стороны, сниженная покупательская способность россиян, а с другой — валютный курс.
Курс валют влияет на рынок, так как это импортозависимый рынок. В 2022 году рубль очень сильно укрепился, и за счет этого мы увидели даже некоторые элементы дефляции в сегменте бытовой техники и электроники. Многие успели завезти продукцию по курсу прошлого года, и эта продукция до сих пор продается. Конечно, после полной реализации этого товара мы неминуемо увидим рост цен, потому что на текущий момент рубль ослабел порядка 30% с начала года. Естественно, это все отразится на ценах и ляжет на плечи покупателей. Но я думаю, это будет к концу года, нас ждет резкий всплеск цен на рынке электроники и бытовой техники, особенно в преддверии нового года, когда активизируются продажи. Повышение начнется с середины ноября, декабря.
В ожидании активного роста цен нельзя отрицать факт того, что ценовая политика рынка уже изменилась. По мнению некоторых экспертов, именно колебания валютного курса стали причиной тому.
На рынке бытовой электроники наблюдается некоторое повышение цен, связанное с ослаблением курса российского рубля относительно доллара.
Напомним, что в сентябре Центральный Банк повысил ключевую ставку до 13%. «Инфляционное давление в российской экономике остается высоким. Реализовались существенные проинфляционные риски: рост внутреннего спроса, опережающий возможности расширения выпуска, и ослабление рубля в летние месяцы. В этих условиях требуется обеспечить дополнительное ужесточение денежно-кредитных условий для ограничения масштаба отклонения инфляции вверх от цели и ее возвращения к 4% в 2024 году», — комментирует ЦБ РФ.
В принципе, рост ставки был предсказуем. Для этого в экономике были все сигналы. Также регулятор ухудшил инфляционные прогнозы: с 5–6,5 до 6–7%. Повышение процентных ставок ведет к удорожанию займов в национальной валюте для экономических участников. Рынок электроники и бытовой техники реагирует на такие изменения моментально: ростом цен.
Товары меняются в цене. Но это касается любой валюты (юани, доллары, евро и т. д.), во всех странах тенденция одна и та же: стоимость товаров растет. Потребителей это отпугивает, безусловно. Доход потребителей не меняется параллельно с изменениями курсов. Большинство людей становится перед выбором: либо ты покупаешь то же по более высокой цене, либо ты рассматриваешь другие марки. И это нормальный выбор, провоцирующий рост рациональных, а не эмоциональных покупок.
Отрицательные курсовые разницы, сокращение процентных доходов, повышение ключевой ставки ЦБ РФ (даже в условиях теоретического роста выручки) будут давить на финансовый результат участников рынка бытовой техники и электроники. Магазины продолжат закрываться как у мелких, так и у крупных игроков. Но влиять на это будут не только валютные колебания. Существуют и другие угрозы: усложняющийся параллельный импорт, удорожание логистики и снижение реальных доходов населения.
Шеф, все пропало?
Как сложится ситуация в отрасли после прекращения СВО и какой период на это закладывать — не берутся предсказать даже эксперты. Теоретически можно ожидать возвращения на рынок некоторых игроков.
«В III квартале мы видим, что рынок постепенно восстанавливается, может, не такими темпами, как всем хотелось бы, но, тем не менее, ситуация меняется в лучшую сторону, и покупатели стали чаще ходить в магазины. Рост оборота в июле-августе составил уже 40% к аналогичным периодам прошлого года», — заверила финансовый директор М.Видео Анна Гарманова в интервью Интерфаксу.
Но даже при таком оптимистическом взгляде стоит понимать, что для адаптации к новым условиям производителям понадобится время, и все это на фоне продолжающегося сжатия платежеспособного спроса и слишком дорогих кредитов для развития отрасли.
Среди экспертов нет единого мнения по поводу перспектив отрасли. С одной стороны, ни один кризис не проходит бесследно для всех участников рынка, с другой — любой кризис можно рассматривать как новые возможности.
Ситуация складывается достаточно позитивно, потому что у нас есть несколько сегментов рынка: крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника и, например, смартфоны. С одной стороны, есть мировая тенденция, мировой кризис, цены в любой валюте (юани, евро и т. д.) растут, а устройства остаются такими же либо становятся хуже. Из года в год происходит скрытое удорожание. Это приводит к тому, что потребитель становится рациональнее и выбирает марки, которые раньше он даже не рассматривал. В России это хорошо видно по смещению спроса в сторону китайских компаний. Это не только российская специфика и не столько связано с обесцениванием рубля — это именно поиск нового качества, поиск того, что может за те же или меньшие деньги дать то качество, к которому привык потребитель.
Одним из способов частичного решения проблем и избежания массовых банкротств может стать укрупнение бизнес-модели компаний. При этом объединение затронет не только розничные магазины, но и всю структуру. Так, объединятся направления логистики, маркетинга, интернет-торговли, курьерские службы, сервисные центры и многое другое. Все это позволит повысить экономическую эффективность и оптимизацию бизнеса. По такой схеме намерено пойти руководство М.Видео.
На конец 2023 года компания ожидает снижения соотношения чистого долга к EBITDA на уровне ниже 4х. Вероятно, компания планирует достичь этого с помощью открытия компактных магазинов, в которых будет представлен полноценный ассортимент товаров. В любом случае, в следующем году ритейлер может представить обновленную стратегию развития.
Но, даже несмотря на уверенность экспертов в светлом будущем, никто не отрицает, что рынок может охватить волна новых банкротств и закрытия торговых точек.
Рынок живет. Если говорить о перспективах, то нужно ориентироваться на конкретных игроков (розница, онлайн) и смотреть, как они выживают. Их выживание напрямую связано с емкостью рынка. Емкость ограниченна, поэтому будет происходить сокращение розничных магазинов, их форматов. Онлайн тоже страдает. Но это связано не с сокращением в деньгах, а с изменением общей экономической ситуации.
И действительно, в последние годы геополитика оказывает решающее влияние на российскую экономику. Отечественные производители, к сожалению, пока не могут составить достойной конкуренции импортным брендам как по цене, так и по качеству. Немаловажно и наличие необходимых производственных мощностей в стране, которых пока также недостаточно. Параллельный импорт сдержал рынок от полного обвала и дефицита товаров, но вместе с тем еще предстоит решить ряд проблем, связанных с сервисным обслуживанием, логистикой и т. д.
По прогнозу Федеральной службы государственной статистики, обороты торговли в скором времени вырастут.
Как бы оптимистично ни были настроены эксперты и участники рынка, все потуги для сохранения бизнеса, надежды на увеличение выручки и стабилизацию ситуации — всего лишь пути выхода из кризиса, в которой отрасль, безусловно, находится. Для рынка — это шаг назад, уверен Иван Федяков, генеральный директор Infoline.
Хороший вопрос насчет перспектив. Когда начали говорить, что на место европейских брендов на российский рынок хлынет продукция турецких, индийских, китайских брендов, я к этому относился очень скептически. И мне кажется, я оказался прав. Никакого интереса ни турецкие, ни индийские производители к российскому рынку не питают, это рынок очень рискованный для ведения бизнеса. Кроме того, российский рынок — на самом деле небольшой рынок по сравнению с другими странами, у нас не настолько высокие объемы потребления, к тому же рынок не является динамично растущим, он скорее имеет тенденцию к стагнации, а то и к падению. Поэтому к нам не пришли альтернативные бренды, и все ритейлеры вынужденно занялись закупкой техники за рубежом самостоятельно. С точки зрения перспективы рынка мы фактически вернулись к ситуации начала 90-х годов, когда в России не было официальных представительств иностранных компаний, иностранных брендов. Из цивилизованной торговли, к которой мы так стремились последние несколько десятилетий, мы в одночасье отброшены на 20–30 лет назад. К сожалению, ожидаю, что рынок продолжит погружение в лихие 90-е.
Как будет складываться ситуация дальше, кто из экспертов окажется прав, обернутся ли «тревожные 20-е» «лихими 90-ми» или рынок восстанет в «светлых 30-х» — покажет жизнь. Жизнь, которую так или иначе невозможно сегодня представить без товаров бытовой техники и электроники.
Над материалом работали:
