Важнейшим инструментом в работе юристов и адвокатов является взаимодействие со СМИ. Пожалуй, его можно назвать неотъемлемым инструментом. И все же есть исключения из правил: некоторые юристы вполне успешно выполняют свою работу без контактов с журналистами. Тем не менее, если бы они не были столь критичны в этом отношении, их успех был бы еще громче. Позитивный общественный резонанс оказывает большое влияние: как минимум – на размер наказания, максимальной же планки нет.
В последнее время мы наблюдаем тенденцию сращивания СМИ и социальных сетей, в частности, речь идет о телеграм-каналах. Четко виден прирост по специализированным каналам: более 5 тысяч подписчиков за три месяца только на нашем канале.
Но настойчиво навязывать себя всем СМИ подряд – плохое коммуникационное решение, которое, тем не менее, используют большинство PR-специалистов, называя это умными словами – «антикризисный план». Продюсеры и редакторы ежедневно получают такие письма, которых ждет неминуемая участь: корзина.
Чтобы грамотно выстроить работу в медийном пространстве, нужно четко понимать, как оно устроено
Одной лишь публикации в газете недостаточно для достижения успеха.
Это заблуждение родом из 80-х.
Лишь создание ровного информационного фона обеспечит нужный эффект. Бывает, что создание такого фона начинается с одной публикации, которую подхватывают остальные. Речь идет о профильных изданиях. Первая публикация представляет собой информационный повод, который распространяется определенным образом и по определенным законам.
Главное: информационный повод должен быть интересен. Если в деле, которое вы хотите осветить, нет изюминки, скорее всего, публичным оно так и не станет. Но если проявить фантазию, то даже самый скучный материал можно преподнести с яркой стороны.
Как раз на этом этапе важную роль играет взаимодействие с журналистами. Для формирования хорошей репутации (в том числе внутри сообщества) юристу необходимо прибегать к использованию PR-технологий.
На самом деле процесс достаточно прост и прозрачен. Для создания успешной репутации используются конкретные инструменты: комментарии в СМИ, статьи в профессиональных и общественно-деловых изданиях, участие в деловых мероприятиях, социальная ответственность фирмы.
Роль руководителей сводится к контролю за исполнением работы по этим направлениям, а также к возможности находить достаточное время (свое и коллег-юристов) для общения со СМИ.
Ошибочно полагать, что только крупные игроки могут быть в центре внимания СМИ. Всего лишь достаточно быть профессионалом своего дела и иметь интересную для прессы фактуру. На первых порах даже можно самостоятельно и практически бесплатно взаимодействовать с журналистами. Но для обеспечения серьезного уровня работы, конечно, необходима профессиональная помощь: PR-специалиста, пресс-секретаря или хотя бы райтера.
Круто, ты попал на ТВ?
Исходя из 22-летнего опыта работы на федеральном телевидении, совершенно точно могу заверить: продюсерам неинтересен ваш рейтинг в профессиональных кругах, неинтересно количество выигранных или проигранных дел. В первую очередь обращается внимание на ваш внешний вид, качество и манеру речи, вашу доступность, открытость и оперативность.
Именно поэтому мы видим в качестве экспертов на популярных ток-шоу федеральных каналов одних и тех же юристов или адвокатов. И возникает вопрос: почему именно «он» стал настолько медийной личностью, ведь юрист-то он посредственный?
Дело в том, что, найдя пул «своих людей» (соответствующим критериям продюсера), сам продюсер элементарно успокаивается и перестает искать новые лица. Редакторы и продюсеры на самом деле очень уставшие люди, вымотанные своей работой. Увидев достойных комментаторов в эфире «России», они начинают звать их на Первый, НТВ и на ТВЦ. Круг замыкается.
Однако если вы сотрудничаете с PR-специалистом и ему поставлена задача – попасть в телеэфир, то он найдет громкое дело и снимет презентационный ролик, где вы выступите в качестве эксперта. Затраты на это мероприятие минимальны благодаря съемке на камеру телефона. Но шансы на успех максимальны.
Тем не менее недостаточно быть просто профессионалом и хорошо разбираться в теме. Самое важное – грамотная и интересная подача, от которой зависит очень многое. То, что кажется полезным и важным вам (например, перечисление всех положений закона), может быть скучно и непонятно зрителю.
Итак, пять правил успешного видеоинтервью:
Подготовка (тезисно написать основную суть интервью, перечитать, вычеркнуть то, что не смогут понять хотя бы ваши пожилые родственники, добавить уместные шутки, яркие примеры из собственной практики).
Внешний вид (в представлении зрителей адвокат или юрист – это человек в строгом костюме. Не будем ломать их стереотипы).
Интонирование (любыми способами избегаем монотонности, интонационно выделяя основные моменты, акцентируем внимание зрителей на себе и на своих заслугах).
Правило 15 секунд (каждая мысль должна быть сформулирована в течение 13–16 секунд, иначе при монтаже ее безжалостно сократят, что может привести к искажению главной сути).
Чистота речи (грешат словами-паразитами абсолютно все, но у непрофессиональных комментаторов главный паразит — это фраза «как я уже говорил ранее». В репортаже нет никакого «ранее», только здесь и сейчас. Не забываем, что зритель видит как раз 15 секунд вашей пламенной речи).
Не стоит жалеть времени на пересматривание собственных синхронов (видео комментариев), это поможет избежать многих ошибок в будущем. Если вы видите на экране свои недостатки (жестикуляция, темп, тембр), значит, вы способны их исправить. Главное – не допускать разочарования в себе, а работать над своими ошибками. Хуже, если вы кажетесь себе идеальным.
Как «попасть на страницы газет»?
Если цель – взаимодействие с печатными СМИ, то вам придется заявить о себе и побыть немного редактором.
Как это работает?
Узнав о громком кейсе, пишете небольшой инфоповод и сразу же даете свой комментарий (3–4 предложения) с указанием имени, должности, контактного телефона. Далее – банальная рассылка в мессенджеры редакторов. Такой подход будет оценен по достоинству: вы несете инфоповод и готовый комментарий. Скорее всего, вас занесут в базу спикеров и в следующий раз сами с вами свяжутся.
Например, на своем портале в целях повышения оперативности работы (особенно когда речь идет о постановлениях Верховного суда) мы просим даже аудиокомментарий. Но такая практика применима только к спикерам, проверенным временем.
Но эти правила применимы по большей части к неспециализированным СМИ, которых в вашем медийном поле однозначно больше, чем юридических порталов.
Что же касается этих порталов и работы с ними? То есть с нами.
Специализированное СМИ для юриста – это личный и корпоративный пиар
Помимо перечисленных выше приемов, необходимо учитывать и новые инструменты.
Первое (и однозначно самое важное правило) заключается в дружбе с редактором профильного СМИ. Ни в коем случае не заставляйте их работать за вас. В нашем издании работают несколько профессиональных журналистов, и их роль весьма велика. Очень важно уметь сделать абсолютно любой текст читабельным и интересным. Внимание юристов сначала нужно привлечь (громким заголовком или лидом), а потом удержать (логичной и увлекательной нитью повествования).
Перейдем к конкретным примерам конкретных статей и лонгридов.
1. Громкий заголовок
2. Интересная подача материала
Обратите внимание на статью «8 способов защитить личное имущество». Цепляющий заголовок. Интересный, немного провокационный лид.
3. Оформление
4. Насмотренность
Чтобы выработать свой стиль, читайте больше материалов, проводите работу над собственными ошибками. В этом поможет рейтинг статей на нашем портале
5. Интересные и важные для сообщества темы
Ограничений и проблем по этому направлению быть не должно. Тем много, интересных – еще больше (исключая разве что мораторий, о котором хочет написать каждый наш новый автор-юрист, а мы не даем).
6. Не заставляйте работать за вас журналиста
Конечно, мы можем все. Но адаптировать ваш текст за вас, переформулировывать ваши мысли, выделять важные фразы, структурировать текст или вообще переписывать его – не добавляет вам очков в глазах редактора, а добавляет редактору лишних проблем. Воспользуйтесь услугами райтера (30 тысяч рублей на удаленке), и вы будете на первом месте в личном рейтинге редактора.
Подытожим наши правила анализом самых распространенных ошибок, возникающих при взаимодействии со СМИ.
Отказ от общения с журналистами. Многие юристы и адвокаты отказываются от общения с представителями СМИ, поскольку не доверяют им, боятся того, что «они все переврут». Но такая позиция выйдет боком только вам. Потому что СМИ в любом случае возьмут комментарий: не ваш – так вашего оппонента. И неизвестно, во что это выльется для вас.
Высокомерие во всех проявлениях. Журналисты прекрасно осознают, что вы сильнее их в юриспруденции, но в то же время журналисты – это мультиформатные специалисты, которые легко подстраиваются под ситуацию, сегодня они пишут об уголовном деле, а завтра – о премьере в Большом театре.
Отказ от обратной связи. Никогда не жалейте времени на то, чтобы позвонить и поблагодарить журналиста за успешный материал. И никогда не ленитесь позвонить и исправить ошибку. Ошибаются все: и корректоры и редакторы. В век интернета исправить ошибку на сайте – дело двух кликов. Зато вы проявите себя с лучшей стороны.
Отдельно стоит выделить непонимание того, что каждое слово, сказанное журналисту, априори публично. В нашей практике был такой случай: стажер в Верховном суде записал на диктофон очень эмоциональный комментарий от представителя одной из сторон. Статья была написана, сверстана, опубликована. Отправляем материал юристу – а нас просят удалить комментарий полностью, мол, это было не для печати. Помните: если вы общаетесь с журналистом и не хотите, чтобы ваши слова были опубликованы, всегда заранее(!) уточняйте, что это не для записи и не для эфира, а только с информационной целью. Иначе, скорее всего, комментарий останется на портале.
Желаем профессиональных успехов и творческого развития!
