Каждый год в Москве и Санкт-Петербурге проходят десятки конференций, посвященных маркетинговому продвижению юридических фирм. Посетить все просто невозможно, выслушать все мнения и выбрать то, что реально работает, — из разряда фантастики. Нанять себе в команду маркетолога — более простой путь, но суперэкспертов в этой области можно пересчитать по пальцам, и стоят они очень недешево. Портал PROбанкротство решил прийти на помощь и собрать в одном месте советы от восьми топовых юридических маркетологов страны. Бесплатно.
Для начала каждому партнеру, адвокату или юристу юридической фирмы я предлагаю оценить себя и свое отношение к продвижению личного бренда и компании. Если хоть какое-то из следующих заявлений вам подходит, значит, эта статья вам просто необходима!
Вредные советы
Помните «Вредные советы» от Григория Остера? Далее я собрала «Вредные советы» от лучших юридических маркетологов и пиарщиков (как вы догадываетесь, все они не придуманы, а взяты из горького опыта общения с заказчиками).
Не продвигать и не позиционировать бренд компании на рынке, т. к. клиенты компании приходят по сарафанному радио, что не требует усилий для продвижения. Достаточно хорошо делать свою работу, и это приведет новых клиентов.
Не обращайте внимания на конкурентов, управляйте юрфирмой, как будто вы находитесь в вакууме. Так компания может стать «Жанной Агузаровой» — не похожей ни на что на этой планете и абсолютно оторванной от реальности.
Не заботьтесь о связях с общественностью и не участвуйте в благотворительности. Вы ведь юридическая компания, и каждый должен заниматься своим делом.
Не стратегируй, не выступай, не плати! Зачем вам четкое видение пути развития компании, когда все в голове есть? Зачем тратить время на формирование личного бренда, когда вас и так все знают? И уж тем более зачем за это все платить маркетологам и пиарщикам, когда вы и без них все знаете?
Если вы все-таки решили рискнуть и наняли пиарщика, ни в коем случае не делитесь с ним новостями! Тем более делами клиентов. Вы же погубите профессиональную этику и политику конфиденциальности. Пусть ксерит бумаги и периодически (в крайне редких случаях!) бывает допущен до презентационных материалов. Но это только за выслугу лет.
Молчите так, как будто вы подписали NDA со всем миром. Про вас и так наверняка знают «все, кто надо». А кто не знает — наверняка догадаются, люди-то они умные, умеют читать между строк первых полос «Коммерсанта» и «Ведомостей», где выходят новости о ваших клиентах. И так же ясно, что такой кейс могли вести только вы.
Не совершенствуйте и не исполняйте ранее разработанную стратегию продвижения компании. Достаточно развиваться по наитию управляющего партнера (совета партнеров) и отвечать основным тенденциям рынка, которые и так понятны.
Применяйте как можно больше инструментов маркетинга, не оценивая результата и затрат, так как любые активности полезны и нужны. Маркетинг — основа основ компании, и максимальная активность всегда приведет к какому-нибудь результату.
Слепо следуйте примерам конкурентов.
Рассказывайте о каждом своем действии и не забывайте выкладывать фотографии возле зданий судов, иначе никто не поверит, что вы туда ходите.
Не теряйте время на конференциях! Участвуя в форумах, приходите строго ко времени, выступайте и сразу же уходите! Не стоит задерживаться. Не стоит общаться с аудиторией. Не стоит потом поддерживать коммуникацию с теми, с кем вы сидели в одной панели. Лучше сразу же покинуть спикерский чат и больше никогда не возвращаться к этим контактам! Зачем на них тратить свои визитки, время, еще и открытки отправлять к Новому году!
Узнали себя?
Уверена, что многим из вас наши вредные советы оказались понятны и близки. Лично я, общаясь с сотнями юристов, адвокатов, глав компаний, слышу большинство этих утверждений постоянно. Да и кто в последние полтора года не урезал первым именно маркетинговый бюджет? Кто не отказался от посещения конференций, бизнес-завтраков и профильных «тусовок»?
У нас с маркетологами нет сомнений, что следование этим «советам» вредит росту и продвижению любой юридической компании. Но мы вас без помощи не оставим.
Год назад я уже писала материал о том, как именно юристу необходимо коммуницировать со СМИ и продавать свою экспертизу правильно. Освежить в памяти мои советы будет сейчас не лишним.
Но для уроков по маркетингу и продвижению компании моей экспертизы недостаточно, поэтому я попросила лучших из лучших на этом рынке сделать выжимку, исходя из своего успешного опыта.
Полезные советы для продвижения компании
Прежде всего Михаил Морозов (директор по маркетингу и развитию бизнеса Stonebridge Legal) советует оценить свою целевую аудиторию (портрет ключевого клиента) и применять те методы, которые помогут привлечь именно вашего клиента, будь то digital или традиционные инструменты юридического маркетинга. Дабы не промахиваться при продвижении, что часто бывает без анализа и оценки стратегии развития компании.
Не менее важно, по мнению Михаила, использовать комплексные способы продвижения услуг, совокупность методов маркетинга (СМИ, конференции, спецпроекты, digital и прочие) и не надеяться, что один (основной) из них сделает всю работу. Каждый из инструментов имеет разную аудиторию, что позволяет расширить охват и осведомленность вашей целевой аудитории. В целом многие руководители считают, что надо найти/создать уникальный инструмент, который решит все вопросы продвижения, но по факту его не существует, и лишь комбинация активностей дает необходимый результат.
Также важно не только внедрять, но и оценивать конверсию маркетинговых мероприятий. Расчет ROMI (Return on Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций) довольно сложная задача на юридическом рынке, но проводить данную оценку жизненно необходимо для корректировки применяемых инструментов.
Особое внимание надо обратить на проведение анализа рынка и конкурентов. Это не менее важно, чем применять инструменты традиционного маркетинга, так как позволяет делать предиктивные выводы о развитии рынка и вашего целевого сегмента. Мало кто из юристов проводит такой анализ, поэтому его наличие даст вашей команде стратегическое преимущество на рынке. Оценка тенденций развития также позволит своевременно выявить новые перспективные рыночные ниши, выход на которые позволит получить повышенный доход на начальном этапе. Активнее использовать нетрадиционные методы (спецпроекты с журналами, видеоматериалы и другие оригинальные идеи), которые вызывают эмоции у вашей аудитории, поскольку эмоциональное вовлечение стимулирует запоминание. В результате это позволит сделать отстройку от конкурентов и отметит креативность команды для аудитории.
На важности анализа рынка конкурентов настаивает и Светлана Лашук (директор по маркетингу и развитию КА «Монастырский, Зюба, Степанов и Партнеры»). По ее мнению, взгляд вокруг может натолкнуть на инсайты, которые могут привести к новым идеям развития вашей юрфирмы. Не менее актуально (особенно в сложившейся экономической ситуации) обращать внимание на геополитические изменения: спросите себя, как изменился рынок, потребности клиента. Возможно, на первый план выходит новый вид услуг. И тут уместно снова и снова упомянуть о диджитализации. Пробуйте новое в виртуальном пространстве, тестируйте гипотезы и пробуйте привлекать клиентов так, как раньше не делали.
Всегда просите клиентов дать обратную связь о работе вашей команды. Воспринимайте критику как точку роста: ставьте цели по исправлению и отслеживайте результат. Напоминайте о себе клиентам — особенно ценным для вашего бизнеса клиентам. Приглашайте на мероприятия, будьте на связи. Оставайтесь искренним, и люди обязательно это почувствуют.
Анна Можаева (PR-консультант) советует начинать со стратегии. Стратегия — базовый, платформенный и обязательный документ для старта работ фирмы в сторону осмысленного продвижения своих услуг на рынке. Глубинный аудит ваших бизнес-целей, видения развития фирмы всеми партнерами и определение своей ниши помогут добиться видимых результатов в отстройке на высококонкурентном поле и понятной трансляции преимуществ вашего консалтинга для целевой аудитории.
Следующий шаг, по опыту Анны, вытекающий из предыдущего, — это планирование ваших активностей по продвижению и формирование понятного для партнеров бюджета. Это позволяет видеть календарь пошагово всей команде, оптимизировать расходы (площадки и издания всегда лояльны к тем, кто «готовит сани летом»), понимать и распределять загрузку. С точки зрения последующей аналитики такой подход существенно эффективнее, нежели действия ad hoc.
Как и я, Анна советует не забывать о коммуникации со СМИ. Работа со СМИ — это не только задача вашего пиарщика. Закладывайте время партнеров и иных вовлеченных в продвижение юристов на то, чтобы совместно переводить с legalease на русский язык все материалы внешних коммуникаций, прорабатывать и генерировать инфоповоды и иногда быть просто «источником» для издания (СМИ часто нужны эксперты для того, чтобы разобраться с вопросом). Выстраивание качественных отношений с журналистами — это работа всей команды, бессмысленно кидать на амбразуру пиарщика и ждать волшебных результатов.
То, что я отдельно практикую сама и крайне активно рекомендую осознанным юрфирмам, — это включение пиар- и маркетинг-специалиста в коммуникацию с клиентом. То, что не сможет спросить/сказать/сделать управляющий партнер, легко и непринужденно сделает BD/Marketing/PR-профессионал. Это будет выглядеть уместно, легко и органично, а полученная информация точно понадобится вам для развития отношений с клиентом или кросс сейла. Пиар — это верхняя часть конверсионной воронки. С его помощью вы создаете знание, лояльность и потребность в ваших услугах. Но только пиар-активностью вы не достигнете желаемой лидогенерации. Воронку важно сужать, работать с базой контактов, создавать необходимое количество точек касания, посвящать время поддержанию и развитию отношений с текущими клиентами. Адаптировать ваши услуги и продукты под текущий спрос и нужды рынка, анализировать «выхлоп» после каждого шага, быть гибкими и адаптивными.
На публичности делает акцент и Эльмира Смирнова (директор по развитию бизнеса и стратегическим коммуникациям LEVEL Legal Services). Она советует не бояться публичности. Речь не о том, чтобы комментировать в СМИ все подряд и «лить воду». Делитесь своей экспертизой и рассказывайте о важных и значимых успехах. Многие талантливые люди и профессионалы с большой буквы очень скромные, но для этого и нужны пиарщики и маркетологи — люди, которые расскажут о ваших подвигах, если вы сами стесняетесь.
Но также важно, по мнению Эльмиры, держать фокус на главном и не распыляться. Иногда не нужно пытаться «угнаться за всеми зайцами», а лучше сфокусироваться на конкретных конкурентных преимуществах и своих отдельных услугах/продуктах, то есть на том, в чем вы действительно сильнее других.
Заботьтесь о своих клиентах. Последние несколько лет юридический бизнес, как и вся российская экономика, претерпевает огромный стресс. Понятно, что у всех цель — выжить, однако в погоне за глобальной целью в конкурентной борьбе не стоит забывать о человеческих отношениях. Сколько раз вы спросили своих клиентов, как у них дела? Без цели продать или предложить юридическую услугу, а просто по-человечески. Юридический консультант сейчас не просто юрист — это доверенное лицо клиента, его бизнес-партнер, друг и опора.
Дмитрий Белов (директор по маркетингу и развитию бизнеса АБ ЕПАМ) обращает внимание, что в погоне за пиаром, развитием и новыми трендами важно не забывать о главном — клиенте!
Учитесь предугадывать ожидания клиентов и управлять ими: клиент a priori заинтересован в получении нужного ему результата в максимально короткие сроки, но, помимо этого, клиент выбирает и набор дополнительных опций: репутация на рынке, цена услуг, отзывы коллег, ваши личные качества, включая даже, например, чувство юмора. То, насколько хорошо вы сможете понять вашего клиента, во многом предопределит долгосрочность и эффективность вашей совместной работы.
Такого же мнения придерживается и Екатерина Клейменова (основатель консалтинговой компании LegalBranding).
Задайте себе следующие вопросы: реализован ли весь потенциал собственной клиентской базы? Что я могу «допродать» моим клиентам? Какие проекты дали мне наибольшую прибыль за последние два года? С какими запросами обращались клиенты чаще всего? Что дальше: встречи, приглашение на мероприятия, внутренняя аналитика — что можно предложить клиенту, исходя из его задач?
А что же все-таки с клиентами «с рынка»? Время стрельбы из пушки по воробьям прошло безвозвратно, считает Екатерина, мы не можем себе позволить просто так тратить наши усилия и деньги без конкретной цели привлечь конкретного клиентам. Выберете условных десять целевых клиентов для каждой практики и для фирмы в целом на основе следующих критериев: отрасль, специализация, потенциал клиента, проекты, которые он реализует, платежеспособность, в конце концов. Список критериев для выбора клиентов может быть достаточно широким в зависимости от вашей практики и возможностей. Направьте ваши маркетинговые усилия на привлечение конкретных компаний.
Так ли важно демонстрировать экстренность, если мы сосредоточим усилия на поиске конкретных клиентов? Экспертность, репутация юристов в качестве профессионалов в определенной сфере создают почву для продажи. Не стоит забывать о правиле девяти касаний — клиент до покупки должен услышать о вашей компании, что подтвердит правильность выбора. Как формируется экспертность: статьи, выступления, интересная аналитика, подкасты, комментарии, видеоконтент и т. д. Список PR и маркетинговых инструментов достаточно широкий и зависит от портрета целевого клиента, как минимум стоит учитывать: в B2B или B2C-сегменте вы планируете работать? Если ваша фирма сосредоточена на привлечении состоятельных клиентов из списка Форбс, вряд ли здесь помогут статьи в специализированных правовых изданиях, их не читают даже их помощники.
Еще один очень важный момент в продвижении компании подсветила Елена Прохорова (основатель и руководитель коммуникационного агентства Burya.Group) — это репутация. Это как раз тот фактор, с которым довольно часто не работают юридические компании. Риск негативного отзыва в интернете или «разоблачающей» заказной статьи для серьезного адвоката с большой практикой и миллиардными кейсами очень велик, но многие считают, что это никак не сказывается на потоке обращений к ним. И без определенных знаний это довольно сложно проверить.
Возьмем одного известного адвоката по уголовным делам. Заходим в браузер в режиме «инкогнито» — это именно тот режим, который показывает более-менее объективную выдачу для тех, кто ищет вас или вашу компанию в первый раз. Вбиваем в Яндекс его фамилию и имя, статус «адвокат». Берем поисковик Яндекс, потому что на сегодняшний день им пользуются более 80% пользователей Рунета. Первая страница: сайт, соцсети и заголовок на одном сайте «Адвокат … — решала…». Наш клиент говорит нам: «Это ни на что не влияет». Смотрим. Идем в сервис Яндекс вордстат. Вводим все те же фамилию, имя, статус. Видим, что человека в месяц в среднем ищут более 500 раз. Очень хороший результат для адвоката. Идем дальше смотреть посещаемость сайта адвоката и видим, что на сайт в месяц заходят не более 20–30 уникальных посетителей. То есть потеря аудитории на этапе просмотра выдачи в поисковой системе более чем в 15 раз. Также давно доказано, что негативные отзывы и статьи привлекают больше внимания, чем положительные. Таким образом, негатив помогает в десятки раз сузить вашу воронку продаж в диджитал-пространстве. И наше агентство сталкивается с такими проблемами постоянно.
И, конечно, мы не могли не сказать о главном соревновательном моменте всех юридических фирм — рейтингах.
Если присутствие фирмы в том или ином рейтинге очень часто является условием тендеров, выход один — идти и участвовать, занимать лидирующие позиции по возможности. Если же юрфирма не сталкивается с такими требованиями и не участвует в тендерах, стоит ли участвовать? Однозначно — да! Рейтинг помогает продаже, помогает клиенту с выбором, определяет ваше место на рынке юридических услуг, помогает привлекать лучших специалистов в команду. Но и здесь есть свои нюансы. С уходом иностранных юридических рейтингов у многих российских коллег возникла идея эту нишу занять. Кто-то делает это успешно, применяя серьезную методологию, опрашивает клиентов, формирует экспертные советы, обладает сильным брендом. Но есть исследования, к которым стоит отнестись с осторожностью, риск может быть больше, чем положительный эффект от участия.
На что советует обратить внимание Екатерина:
Наличие профильного или делового СМИ — гарантия, что результаты исследования будут преподнесены рынку и их увидит целевая аудитория. Издание, как правило, заботится о репутации и своих читателях и имеет возможности для продвижения собственных проектов.
Понятная и прозрачная методология. Вы должны четко понимать правила игры и что требуется от вас для достижения результата.
Если исследование заявляет об экспертном совете — список экспертов должен быть в свободном доступе.
Опрос клиентов — серьезный критерий оценки работы юрфирмы.
Специализация. Например, если издание пишет об арбитраже или банкротстве, оно глубоко погружено в тему, знает ключевых игроков, практику, тенденции.
Бренд и репутация организатора исследования. Быть на страницах «Форбса» или «Коммерсанта» — безусловно престижно, Право300 — рейтинг с многолетней репутацией, с серьезным пулом экспертов, PROбанкротство — специализированное СМИ, глубоко в теме банкротства, «Российская газета» — федеральное СМИ с серьезной репутацией.
Вместо итогов
Хочется надеяться, что эта выжимка профессиональных (и бесплатных, что бывает крайне редко) советов будет полезна не только новичкам юрбиза, но и старых опытных игроков подтолкнет пересмотреть свои взгляды на развитие и продвижение. Мы, в свою очередь, тоже стараемся максимально помогать вам в этом.
Ежедневно команда портала PROбанкротство пишет о самых важных кейсах банкротного рынка, о достижениях юридических компаний, чтобы каждый юрист, адвокат, партнер фирмы был в курсе происходящего в инфополе. Мы берем интервью у лидеров, чтобы их успехи мотивировали становиться лучше.
Мы создали новые разделы Мероприятия и Обучения, благодаря которым каждый может повысить собственный профессиональный уровень и найти точки роста и даже новых клиентов. Совсем скоро на портале появится и новый блок Сервисы, в котором мы разместим инструменты (для АУ, юристов, должников и кредиторов), помогающие в работе, делающие расчеты или автоматизирующие процессы.
Чтобы знать в лицо и анализировать конкурентов, в разделе Игроки рынка мы создали полную карту банкротного юридического рынка с детальным описанием каждой компании, а также подраздел Рейтинги, в которых очень четко можно отслеживать динамику роста как своего, так и соседа по позиции.
В своем диалоге с Сократом Платон говорил: «Трудные времена рождают сильных людей. Сильные люди создают хорошие времена». Наша общая цель — подготовить сильных игроков, которые создадут (или вернут) хорошие времена для всего юридического сообщества!
Действующие лица:
